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张近东:两会期间大提智慧零售门店不死已经重
时间: 2019-04-19 16:23

  线下实体店经常笼罩在死亡的阴影之中,搞得人心惶惶。苏宁董事长张近东在两会上的一则演讲,为实体零售开了一剂良方。他认为门店不死,未来甚至还要扮演更重要的角色。

  这剂良方就是智慧零售,当然这不是一个新概念,但是在当下的时空背景重新被提及,却有着崭新的含义。

  回顾整个2016年的零售业,有一个非常吊诡的现象。中国市场整体零售总额同比增长10.4%,成绩显著,而线下一些传统大卖场和百货商场却接连传出倒闭的声音;而与此同时电商的增长速度也跌破了30%,以至于马云都发出了电商已死的呼声。

  很显然,电商抢占整体零售份额的脚步已经放缓,来自电商的分流,已经不再是线下门店倒闭的主因了。很多实体店的倒闭由于媒体的放大作用,人们的注意力都被那些“失败”的负面消息吸引,实际上越来越多实体店倒闭的同时,一些新型业态的生鲜超市和购物中心却在逆势发展。

  先来看一下,这两年苏宁线下的成绩。在一二级城市商圈,苏宁大规模升级云店,开发母婴店、超市店,建购物中心、建苏宁广场。在三四线的乡镇社区,两年时间开了2000多家线下易购新店。

  张近东眼中的智慧零售有三个特点,第一:围绕商品经营,打造与商品属性最匹配的实体场景。让实体渠道越来越贴近顾客,让顾客越来越容易和喜欢接近实体渠道。

  第二:运用大数据记录消费路径和行为,大胆假设趋势、快速推进实践、动态调整计划。从B2C向C2B转进,影响供应端的生产。

  有两个数字成功引起了戏哥的注意:30%线成增长的坪效。这绝对是一个堪称恐怖的数字,但另一个数字更加恐怖,就在2016年,一个廊坊市的苏宁直营店全年销售额突破2000万元,而这仅仅是由两个店员完成的。

  店员围绕社区通过微信和QQ建群,以亲朋好友为基础,不断拉进新的朋友,一个群满了就再建新群。就这样两个人不断拓展和维系用户,不断推送优惠和爆款新品。渐渐和用户拉进了感情,最后甚至有些消费者还会直接转账让员工帮他们代买,配送到店里,等他们有时间再来领取。

  再来看一个案例,北京一位郭大爷提前预约了苏宁V购服务,想要买一台电视,当天他和老伴两人来到苏宁门店,而电视机在二楼陈列,而郭大爷由于坐轮椅,上去很不方便。V购专员看到这一情况后,立即和同事商量,将郭大爷所需要的42寸电视全部搬到楼下,供大爷挑选,最后郭大爷满意地选购了一台回家。

  苏宁的智慧零售不同于阿里、京东任何一家的新零售,苏宁本身可能是中国零售业态最复杂多样的,几乎涵盖了所有渠道种类,因此有其独特性。

  在苏宁这里,智慧零售不仅仅是一种理论,而是一个体系,这个体系是由消费者、门店、配送、物流、供应链共同组成的,用张近东的话说,这是一个命运共同体。而门店是这个体系的中心一环,那维系这个体系循环运作的是什么呢?不是商品,而是数据,数据就是体系中的血液。

  因此也就不难而知,门店在商品买卖之外,还要发挥数据的收集和分发的重要作用了。

  可能有人会说,现在门店都配有ERP系统,商品、门店、库存等数据都一目了然,苏宁似乎也没有做一些技术上的革新,怎么使门店发挥大数据的作用呢?

  这就要回到上面两个例子,第一个主要表现的是苏宁的社交化运营,第二个表现了人性化的服务。

  社交化的运营使得社会关系变成了一种数据,有人说过是全流程参与交互,并把自己的需求点及时反馈给商家的用户才是真的粉丝,苏宁门店培养的就是真粉,并获取数据。

  对比过去不管是纯电商还是o2o时代,商家都在围绕流量做生意,尽管可以通过营销、直通车在短时间带来流量繁荣,可是一旦商家放弃购买流量,用户马上像潮水一样退去,获客和留存始终每天困扰商家的难题。

  苏宁的智慧零售是围绕数据做生意,这个数据不仅仅是用户过去购物的痕迹,而是通过社会关系直抵用户的生活。门店的诚信成本很高,所以要一旦维持住用户,就可以保长期降低获客成本。从第一个故事的结尾看到,用户已经跟店员构建很良性的互动,甚至会直接转账,让他们代买商品。

  这就是智慧零售一个根本性改变,从流量思维向数据思维转变,流量思维的吸水能力很强,但是蓄水能力与数据思维差距很大。

  在个性化消费时代,没有品牌力的产品很难再生存,而门店是塑造品牌的重要渠道。我们来看今年双十一被阿里扶持的服装类淘品牌,几乎全军覆没,被传统品牌力较强的企业收割。

  电商的成功在于它打掉了渠道层级,但凡是都有两面性,电商打掉渠道层级的同时,也打掉了服务和品牌,所以才导致最终沦为没有技术含量的价格战。但LV的价值不在于它是否买了工厂价,在消费升级的时代,品牌力显得尤其重要。

  而苏宁门店以温情服务和各种新奇特的购物体验,为商家打造品牌,提供重要能量。门店卖的是品牌和服务,线上卖的是产品;逛门店是生活,网购仅仅是买卖。

  从第二个例子可以看出,个性化服务为产品增加了品牌价值,这种价值不仅仅是商家创造的,而是由门店、用户共同创造的。

  当然,就像文中所谈,数据是打通智慧零售这个体系的血液,是要最终影响供应链端的。

  张近东表示,苏宁已与美的、海尔、惠而浦等近百家品牌商建立了数据牵引的供应链机制,让用户当“产品经理”,大数据就是产品设计生产的“数字化图纸”,每一款产品都是精准供应市场,实现价值最大化,成为驱动供给侧结构性改革的新引擎。

  苏宁的智慧零售还在持续发酵,它所引发的关于门店价值的升级势必会影响未来的零售业。返回搜狐,查看更多

 
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